一半冰封，一半火焰，也是互聯(lián)網(wǎng)的真實(shí)現狀。

凜冬將至去年提過(guò)，今年資本圈全面喊冷。最近各種自媒體、投資機構，以及一些線(xiàn)下分享會(huì )，也都在說(shuō)資本寒冬。

但，話(huà)說(shuō)回來(lái)，當我們說(shuō)資本寒冬的時(shí)候，仔細看看市場(chǎng)狀況，你會(huì )發(fā)現一個(gè)驚人的事實(shí)。

互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)整體發(fā)展并不差，看看騰訊財報，市值是不是創(chuàng )新高，阿里財報夠不夠亮眼，網(wǎng)易、微博甚至陌陌，很多巨頭、準巨頭、上市公司都在創(chuàng )下新高，或強勁反彈。巨頭里只有百度狀況不太好，這是另一個(gè)話(huà)題。

簡(jiǎn)單說(shuō)就是，互聯(lián)網(wǎng)現在的真相是，強者更強，寡頭壟斷趨勢更加明顯，而創(chuàng )業(yè)公司的市場(chǎng)空間則越發(fā)窘迫。

還是用我熟悉的游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)，手游時(shí)代，剛開(kāi)始的時(shí)候，亂世江湖，草莽崛起，幾千家上萬(wàn)家工作室轟轟烈烈的搶市場(chǎng)，現在呢，騰訊加網(wǎng)易，兩家控制了70%-80%，一堆端游老江湖和其他上市游戲公司瓜分剩下的絕大部分，留給創(chuàng )業(yè)公司的份額是多少，5%有沒(méi)有，我覺(jué)得都沒(méi)有。市場(chǎng)在成長(cháng)，但創(chuàng )業(yè)者的機會(huì )窗口非常窄了。

所以，回過(guò)頭來(lái)，所謂資本寒冬，并不是整個(gè)行業(yè)的寒冬，而是創(chuàng )業(yè)者和新興企業(yè)的寒冬，這跟我們以前所說(shuō)的寒冬，還是有所不同。那么，新的問(wèn)題來(lái)了，為什么創(chuàng )業(yè)公司的機會(huì )越來(lái)越??？

我整理了一個(gè)我的認知，就是太多創(chuàng )業(yè)機會(huì )，都是創(chuàng )業(yè)者和資本方的一廂情愿，而這個(gè)一廂情愿的核心是，無(wú)視或低估流量的成本，在特定時(shí)期，流量紅利期，確實(shí)有成功案例可以看到，但當流量紅利破滅，巨頭的流量?jì)?yōu)勢凸顯，創(chuàng )業(yè)公司被流量成本迅速拖垮，一蹶不振。 流量獲取能力依然是現在創(chuàng )業(yè)公司最核心，最需要強調的能力，但很多所謂新領(lǐng)域的公司都無(wú)視了這一點(diǎn)，甚至藐視這一點(diǎn)。

這是我前幾天在坡國私人分享會(huì )開(kāi)場(chǎng)的核心觀(guān)點(diǎn)，今天延伸一下。

雷軍說(shuō)，站在風(fēng)口，豬都會(huì )飛起來(lái)，什么是風(fēng)口，用我的說(shuō)法，就是流量紅利期。

什么是流量紅利？

1、新的平臺用戶(hù)快速增長(cháng)，而相關(guān)資源匱乏，誰(shuí)占領(lǐng)先機，誰(shuí)就充分擁有流量紅利

早期pc互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，為什么草莽出英雄，草根站長(cháng)蜂擁而起，最初就是互聯(lián)網(wǎng)資源匱乏，而網(wǎng)民數一直激增，只要你能提供優(yōu)質(zhì)穩定的內容，流量紅利期持續較長(cháng)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛崛起的時(shí)候，第一批去做手游的，就占了這個(gè)用戶(hù)快速增長(cháng)的流量紅利。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及速度太快，巨頭跟進(jìn)速度也太快，所以流量紅利期非常的短。

微信公眾平臺剛起來(lái)的時(shí)候，自媒體也占了這個(gè)流量紅利的甜頭。

2、新的媒體、用戶(hù)平臺，其廣告價(jià)值尚未被挖掘的時(shí)候，先入者獲得流量紅利

最早淘寶剛出來(lái)的時(shí)候，電商用戶(hù)激增，而淘寶本身也開(kāi)始花大價(jià)錢(qián)做推廣，這時(shí)候開(kāi)淘寶店就是有流量紅利，因為你成本很低可以獲得淘寶推廣的用戶(hù)人群；但今天，淘寶上的用戶(hù)獲取成本已經(jīng)極高了，再想占這個(gè)便宜真沒(méi)有了。

最早做百度競價(jià)的，最早買(mǎi)廣點(diǎn)通的，都是有流量紅利在，但晚了就沒(méi)了。

新的廣告載體，或者舊的廣告載體，在新環(huán)境里，經(jīng)常出現價(jià)值被低估，或者信息不對稱(chēng)的情況，誰(shuí)掌握了這些資訊，誰(shuí)就擁有了這樣的流量紅利。

3、新的話(huà)題和新的產(chǎn)業(yè)出現的時(shí)候，媒體自發(fā)傳播造成的流量紅利

典型的是小米，為什么小米當年能成功，因為其話(huà)題效應太強，自發(fā)傳播性太強，所謂風(fēng)口，就在于此。

后面那么多互聯(lián)網(wǎng)品牌想學(xué)小米，話(huà)題性和傳播性都做不到，那么用戶(hù)認知成本和信任成本就高上來(lái)了。

有些創(chuàng )新的領(lǐng)域，或者跨界領(lǐng)域，有些新的概念，新的模式，新的操作方法，會(huì )形成一定的話(huà)題熱度，在這種熱度下，媒體和各種社交網(wǎng)絡(luò )會(huì )自發(fā)傳播，帶來(lái)流量紅利。

4、新的推廣途徑，新的宣傳方式，在用戶(hù)尚未免疫的情況下，所獲得的低成本宣傳優(yōu)勢，也可以認為是一種流量紅利

國內的典型案例有單頁(yè)電商，不展開(kāi)講。只說(shuō)結論，曾經(jīng)很賺錢(qián)（當時(shí)連提都不敢提），但用戶(hù)免疫力越來(lái)越強，現在沒(méi)之前容易賺了。

微商早期也是，用戶(hù)免疫力低，抵抗力差，很容易形成購買(mǎi)熱情，現在滿(mǎn)屏都是。

國外，我就說(shuō)一個(gè)，臭名昭著(zhù)的、誘導式安裝和欺詐式安裝，欺負外國人沒(méi)見(jiàn)識，中國一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭都這么干（當然，決策者可能真不知情），安裝成本低到幾個(gè)美分。這也是一種流量紅利，中國出海企業(yè)輝煌的業(yè)績(jì)背后，有些東西實(shí)在不干凈。

再說(shuō)一下什么是流量成本，以及解釋一下相關(guān)的案例

流量成本說(shuō)白了就是獲取用戶(hù)的成本，說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但為什么一直被創(chuàng )業(yè)者低估呢？

很多成功企業(yè)，占了流量紅利期的便宜，得以壯大，得以發(fā)展，但創(chuàng )始人并沒(méi)有意識到這一點(diǎn)，只是認為是自己公司努力，產(chǎn)品出色的原因；當紅利期不在，發(fā)展乏力的時(shí)候，各種怨天尤人，卻總是有意無(wú)意忽略這方面的反思。

我看到去年底，到今年初，一直有一些文章說(shuō)，流量為王的時(shí)代過(guò)去了，現在是什么什么的時(shí)代，他們把流量紅利當作理所當然，把用戶(hù)自發(fā)傳播當作理所當然，這就是我們常說(shuō)的一廂情愿。

下面延伸來(lái)講：

1、從流量成本角度來(lái)看產(chǎn)品

所謂好產(chǎn)品，有兩個(gè)目標方向，第一是流量獲取成本低，也就是容易傳播；第二是流量轉化收益高，也就是多高的流量獲取成本都能hold住。

前幾天facebook的人又跟我提那個(gè)案例，某知名重度游戲，在facebook獲取北美精準高質(zhì)量用戶(hù)的成本是多少？標到了100美元1個(gè)用戶(hù)安裝，這就是流量轉化收益高的案例，當然，這也是facebook最樂(lè )于看到的案例，如果他們的用戶(hù)都能賣(mài)出高價(jià)，那股票還不是要再翻幾倍。 但我們學(xué)不來(lái)，這樣的產(chǎn)品也就是我們常說(shuō)的挖坑游戲，深挖大R的消費潛力； 對應的極端案例是pokeman，全球爆款，在facebook上投了多少廣告？你猜猜？0！ 這就是強IP和好產(chǎn)品的威力，流量獲取成本低的令人發(fā)指。

如果說(shuō)好產(chǎn)品，這就是兩個(gè)極端：

• 一個(gè)是用戶(hù)能自發(fā)蜂擁傳播，流量獲取成本極低。
• 一個(gè)是流量轉化價(jià)值極高，從而在流量獲取成本上可以壓制所有競爭對手。

前段時(shí)間在廣州，一個(gè)創(chuàng )業(yè)團隊的投資人，給我看他們團隊制作的視頻，他說(shuō)這個(gè)視頻找了很多測試用戶(hù)，收集反饋，好評率達到97%，他覺(jué)得非常有價(jià)值。我當面沒(méi)好意思直說(shuō)，私下我跟他那邊的一個(gè)合作伙伴說(shuō)，這個(gè)評估方式不對，他們的視頻雖然好評度高，但是內容設計引導上缺乏傳播性的考慮，很難形成用戶(hù)主動(dòng)傳播，其價(jià)值是非常有限的。 如果說(shuō)的更直接一點(diǎn)，某些爭議性更強的視頻可能更容易傳播。

我之前提游戲系列，其實(shí)也是把兩邊呢都說(shuō)了一遍。

游戲是怎么賺錢(qián)的？聊聊挖坑這種，就是說(shuō)走深度大R，對抗現在渠道高流量獲取成本的路子，深度數據挖掘，已經(jīng)被很多同行踩爛的路子。

游戲是怎么賺錢(qián)的？回歸好玩這種，就是說(shuō)，走用戶(hù)自發(fā)傳播，能夠降低流量獲取成本的路子，但其實(shí)想做好也非常的難，需要對玩家有深刻的理解。我自忖是差不少。

2、傳統與互聯(lián)網(wǎng)的界限

當互聯(lián)網(wǎng)崛起的時(shí)候，我總說(shuō)，有兩個(gè)經(jīng)久不衰的說(shuō)法欺騙了很多人，第一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)省掉了渠道和營(yíng)銷(xiāo)的成本；第二個(gè)說(shuō)法是互聯(lián)網(wǎng)解決了信息不對稱(chēng)。

然而并不是，今天只說(shuō)第一個(gè)，剛才講了，最開(kāi)始，你淘寶開(kāi)店，確實(shí)可以享受一些流量紅利，只要你認真做一些好產(chǎn)品，是可以獲得免費用戶(hù)的，但現在，說(shuō)白了，你看淘寶財報就明白，哪有一直免費的午餐。

現在，從淘寶的交易額，和淘寶財報對比，你就可以大約估算出來(lái)，流量獲取成本，占整個(gè)交易額的比例是多少（實(shí)際上并不止，因為很多淘寶店家也會(huì )買(mǎi)百度、廣點(diǎn)通，以及新浪騰訊的門(mén)戶(hù)廣告，或其他平臺的廣告來(lái)導流），然后你在傳統零售領(lǐng)域數據看一看，你會(huì )發(fā)現，互聯(lián)網(wǎng)的流量獲取成本，和傳統領(lǐng)域的流量獲取成本，其實(shí)已經(jīng)站在一條線(xiàn)上了。

傳統開(kāi)店面，最重要的是地段對不對，為什么地段最重要，因為有人流對不對。所謂地租，你去看，其實(shí)對應的就是這個(gè)地方你能獲得的人流規模，如果你想獲得更多，也有辦法，在路口掛牌子，派一些業(yè)務(wù)人員發(fā)傳單，或者背著(zhù)門(mén)店的宣傳板在附近游街，這些，你算下來(lái)，其實(shí)都是流量獲取成本，然后折算你能帶來(lái)的人流，平均每個(gè)潛在購買(mǎi)者，或者平均每個(gè)購買(mǎi)者，你會(huì )花多少錢(qián)，然后你的銷(xiāo)售毛利能不能賺回來(lái)。

現在，互聯(lián)網(wǎng)上的電商用戶(hù)獲取成本，和傳統店面比，如果跟二線(xiàn)，三線(xiàn)城市的旺鋪比，你真以為互聯(lián)網(wǎng)便宜么？自己去算算吧，早就不是了。

知乎有個(gè)好問(wèn)題，vivo和OPPO，性?xún)r(jià)比那么低為啥賣(mài)的這么好？

有個(gè)回答我覺(jué)得還是不錯的，首先當然這兩家產(chǎn)品其實(shí)并不差，很多所謂配置低只是IT人士的一種偏見(jiàn)；但更重要的是，人家算了一下線(xiàn)下渠道的營(yíng)銷(xiāo)成本，其實(shí)并不比線(xiàn)上貴很多，實(shí)際上很多線(xiàn)上品牌或互聯(lián)網(wǎng)品牌，除了小米，還有錘子可以說(shuō)是拿了流量紅利外，基本上都是要花大價(jià)錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，成本并不低。

那么我這里可以補充一點(diǎn)答案，正因為vivo和OPPO有利潤空間，所以才可以支撐足夠的流量獲取成本。雖說(shuō)是線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)，但其實(shí)本質(zhì)沒(méi)什么區別。

這答案你們想想是不是，那些把價(jià)格和利潤率壓倒極致的產(chǎn)品，反而很難獲得用戶(hù)，特別是線(xiàn)下渠道。憑什么你賣(mài)的便宜用戶(hù)就會(huì )知道你，就會(huì )信任你。

在線(xiàn)上，只有暴利產(chǎn)品才能買(mǎi)的起百度競價(jià)排名，在線(xiàn)下，也只有有利潤支撐的產(chǎn)品才能搞得起渠道推廣。當線(xiàn)上單位用戶(hù)獲取成本開(kāi)始超過(guò)線(xiàn)下成本的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)不再是唯一或者說(shuō)是必須的選擇。

3、規模效應的一廂情愿

很多創(chuàng )業(yè)項目，其美好的愿景在于，如果燒錢(qián)，各種補貼，各種推廣，實(shí)現規模效應后，形成用戶(hù)依賴(lài)，取消補貼和推廣，就賺錢(qián)了。

這里存在幾個(gè)問(wèn)題：

第一，這事是你一家的生意不？如果你一家獨大，沒(méi)啥說(shuō)的，如果市場(chǎng)上有很多競爭者，你真的以為，你錢(qián)多就能贏(yíng)么？

今天我們說(shuō)團購最后剩者為王是美團，當然，美團直到今天整體并不盈利，但我們先不說(shuō)這個(gè)，回過(guò)頭來(lái)看，美團當年是最有錢(qián)的？肯定不是，當年市場(chǎng)老大拉手網(wǎng)怎么死的？ 說(shuō)白了，還是你能用盡一切辦法，控制住你的流量獲取成本，比拼的是什么，是有限資源里，誰(shuí)能把握更多用戶(hù)的信任。

規模效應的成功案例也有，比如滴滴，總算熬出來(lái)了，但你也看到了滴滴之外尸橫遍野。滴滴為啥撐下來(lái)了，巨頭為了打通移動(dòng)支付，在后面撐腰，當年惡戰的時(shí)候，資金抗的住。就燒錢(qián)這事，投資人真沒(méi)法跟巨頭比。

打到后來(lái)，美團、點(diǎn)評、糯米，你看活著(zhù)的，都要靠巨頭輸血，投資人已經(jīng)玩不起了。而巨頭輸血，除了錢(qián)之外，流量資源也是很重要的一個(gè)部分。糯米是個(gè)典型，百度如果不給量，基本就是死了。

所以，想形成規模效應，錢(qián)多固然重要，流量獲取成本依然是核心競爭力。

第二，這個(gè)用戶(hù)真的是你的用戶(hù)么？

很多用戶(hù)看在你補貼，看在你各種優(yōu)惠的份上，來(lái)用你的產(chǎn)品，來(lái)享受你的優(yōu)惠，等你正常收費，正常想賺點(diǎn)收益了，分分鐘拋棄你沒(méi)商量。

所以，如果不能形成用戶(hù)持續的留存和依賴(lài)性，一些數據指標只是賬面好看。

很多創(chuàng )業(yè)公司燒錢(qián)買(mǎi)用戶(hù)，買(mǎi)流量，為了節省成本，買(mǎi)各種垃圾流量沖用戶(hù)數，但沒(méi)有留存，沒(méi)有依賴(lài)，騙一輪投資算一輪，現在投資人也受到教育了，知道很多數據虛的沒(méi)法看，一到流量變現這塊，全部原形畢露。

還有就是服務(wù)行業(yè)O2O，跑單基本上是躲不開(kāi)的問(wèn)題，作為中間平臺，你要想明白你的價(jià)值在哪里。

第三，邊際成本怎么算？

有些事情規模后邊際成本會(huì )下降，有些則不然。比如上門(mén)廚師、上門(mén)洗車(chē)、上門(mén)輔導、上門(mén)按摩，這些邊際成本根本下不來(lái)。

甚至有些從整體來(lái)說(shuō)是很糟糕的資源損耗，比如上門(mén)做飯，一個(gè)優(yōu)秀的廚師上門(mén)做飯，這是極大的資源浪費，這種事情規?；瘜φw社會(huì )成本來(lái)說(shuō)都是非常壞的開(kāi)銷(xiāo)。

4、新概念的核心

粉絲經(jīng)濟，網(wǎng)紅經(jīng)濟，所謂影響力變現，說(shuō)白了，不依然是流量獲取的能力。

這個(gè)之前講過(guò)，第一是獲得用戶(hù)認知，第二是獲得用戶(hù)信任。

額外說(shuō)句百度的問(wèn)題，百度流量變現的能力在前幾年，在財報的壓力下，被透支的很厲害，也就導致了流量的信用下降，這是往下百度最大的困境。

我們講流量的價(jià)值，除了獲得用戶(hù)認知，還有一點(diǎn)是獲得用戶(hù)信任。

參見(jiàn)舊文《談?wù)剟?chuàng )業(yè)這點(diǎn)事之 流量的價(jià)值》 ，其實(shí)這里說(shuō)的也很多了。

自媒體，新媒體，這玩意也是一樣，跟著(zhù)用戶(hù)的瀏覽習慣走，依然是流量獲取能力的問(wèn)題。

所謂IP為王，各種翻情懷，翻故事，也是因為這玩意能降低流量獲取成本，說(shuō)白了，還是套路。

前幾年，我跟很多身邊的朋友講，apus這玩意厲害，了不起，移動(dòng)時(shí)代的hao123，有不少人不以為然，很多人覺(jué)得移動(dòng)時(shí)代，流量入口這個(gè)概念不存在了，今天我們看，在所謂資本寒冬里，apus不僅僅估值上去了，而且快速盈利了。

5、誰(shuí)可以不依賴(lài)流量

這個(gè)以前也講過(guò)，重述一下：

第一，你有獨特的資源，而且是緊缺型的獨特資源，比如12306，獨家經(jīng)營(yíng)，這個(gè)可以。

第二，你有獨特的技術(shù)，比如我說(shuō)有個(gè)很好的朋友做的公司，業(yè)績(jì)不咋樣，銷(xiāo)售能力一般，市場(chǎng)能力幾乎是0，但人家核心技術(shù)就是強，就算不賺錢(qián)，依然被巨頭收購。

獨特的模式啥的就別提了，可復制型強的東西是沒(méi)門(mén)檻的，中國聰明人太多太多。

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